Communiquer à Noël, l'exemple de Coca Cola

Image de marque Coca Cola et Noël

 

La popularisation de la marque repose sur une stratégie de marketing de masse initialement centrée sur un seul produit. Cela a donné une ampleur considérable aux publicités Coca Cola. La marque est ainsi parvenue à créer une image de marque autour d’un évènement annuel récurrent : Noël.

Il s’agit d’un cas unique en marketing, puisque Coca a réussi à associer son propre territoire de marque à cette fête universelle, en particulier :

  • La couleur "rouge coca cola",
  • L'effigie de son Père Noël
  • Le story telling autour de Noël

Coca cola et le Père Noël

 

En devenant une part intégrante de la culture américaine Coca a surfé sur l’engouement de l’American Way of Life en particulier pendant la période d’après-guerre. Cela a été rendu possible par la standardisation et la croissance des volumes de la marque pour devenir partie intégrante du quotidien des américains...

Si Coca Cola a ainsi pu s’approprier un mythe  collectif au départ d’essence religieuse c’est  avant tout pour deux raisons. Tout d’abord, dans  le mythe populaire, Saint Nicolas n’est pas  clairement défini. Saint Nicolas dans la tradition,  apporte aux enfants sages des friandises  (chocolats, pommes, bonbons, fruits secs, pains  d'épice). Tandis que le Père fouettard qui  l’accompagne fouette les plus méchants. 

Comme l’indique la marque sur son site internet, ce que l’on sait c’est qu’il s’agit d’un « personnage alors bedonnant, qui fume, et porte une grande barbe blanche avec un costume ». 

Coca a produit une interprétation personnelle de ce mythe. Elle en a fait un personnage rond et sympathique qui est devenu, dans l’inconscient collectif, la référence. Quand on pense Père Noël on pense aux visuels de la marque. De fait le costume rouge incarne l’esprit de noël désormais alors que Saint Nicolas n'a pas de couleur attribuée historiquement. Coca a choisi d'utiliser son rouge, celui de la marque. Un sacré clin d’œil subliminal à ses consommateurs.

Par ailleurs la firme s’appuie sur sa puissance de diffusion pour populariser ses effigies et ainsi incarner dans l’esprit de millions de personnes à travers le monde LE Père Noël. 

 

Au départ il y a des objectifs commerciaux...

 

L'idée d'associéer Coca et Noël est datable. En 1931 les ventes de soda diminuaient nettement l’hiver. Associer le père noël et la boisson dynamisante était un coup de pub génial. Une idée qu’aurait pu avoir Red Bull… Tiens mais justement Red Bull boisson énergisante s’appuie sur les sports extrêmes en particulier les sports d’hiver !

En en faisant une mascotte aisément reconnaissable, Coca Cola a créé une association entre Noël et la marque dans les esprits : Nom de marque, logotype, baseline, identité graphique voire claim, tout concourt à renforcer cette identité. Désormais, chaque hiver, le Père Noël revient pour le plus grand plaisir des enfants.

La marque applique par ailleurs à la lettre la marque se dote de caractéristiques empathiques liées au monde de l’enfance aux caneaux, à l'humanisme sympathique de ce Père Noël représenté comme un grand père idéal, grassouillet, généreux, rigolard

Une cible clientèle intéressante sur cette période de l'année, puisqu'elle est prescriptrice auprès des parents. Ainsi le Père Noël est-il devenu l’ambassadeur de la boisson, et ce depuis plus de 70 ans maintenant.

 

...Ensuite il y a la cohérence sur le temps long

 

La cohérence a été réelle y compris dans le choix des illustrateurs. A nouveau la marque indique que de 1931 à 1964, c’est

« l’illustrateur Haddon Sundblom qui va créer les publicités de Noël pour Coca-Cola, mettant en scène le Père Noël en train de distribuer ses cadeaux, de se détendre avec les enfants ou encore de faire une pause Coca-Cola. ».

Une période de 33 ans qui permet de reconnaitre rapidement le Père Noël made in Coca Cola… D'ailleurs la marque a créé une page dédiée à tous ces mythes dont celui de Noël mais également à la recette, la bouteille voire son club !

Bonne préparation de vos fêtes de fin d'année !

Matthieu

CEO de Human Station ; adepte du tout est possible APPRENEZ A CREER VOTREENTREPRISE EN 40 JOURS REOIGNEZ NOUS : https://info.human-station.com/bootcamp