C’est le fondateur d’Andros, Jean Gervoson, qui a trouvé son nom en 1971 et a commercialisé un produit dont le succès fut immédiat. En 2008, la marque totalise 35% du marché global de la confiture.

Pourquoi ce nom est-il intéressant en terme de création d’entreprise?

Bonne Maman rime avec amour et affection. Une marque justement qui a su créer la recette du succès. Un succès commercial foudroyant fondé au moins autant sur le produit que sur la marque qui à forte charge affective et symbolique. Cela en fait encore aujourd’hui une marque iconique.

Analyse du socle de marque

La force de cette marque est qu’elle repose sur un nom qui a une personnalité, un territoire bien affirmé. Cela a permis à Bonne Maman de développer l’univers de la marque depuis près de 50 ans.

D’une part la marque Bonne Maman porte des valeurs d’empathie et de proximité par l’intermédiaire d’un nom qui parle de Grand-mère, de notre grand-mère à tous. En ce sens elle est universelle Elle incarne un retour à l’enfance, un appel à la gourmandise et un potentiel évocateur d’un espace protégé : la famille ! Elle représente également la stabilité dans une époque nouvelle. La campagne a toujours été dans le cœur des français un refuge. Nous sommes avant tout un pays de tradition agricole.

D’autres valeurs affleurent également sous l’identité de marque en particulier l’authenticité à travers la calligraphie

(le nom semble écrit à la main) mais aussi le pot en verre traditionnel et la nappe Vichy. Retour au naturel donc, grâce à une recette qui propose 50% de fruits, 50% sucre. C’est simple et cela fonctionne.

Qu’est ce qui est notable dans cette marque ?

Empathie, authenticité, retour au naturel. 2 valeurs qui fonctionnent aujourd’hui comme hier. Mais ce qui est particulièrement remarquable c’est qu’elles sont à l’époque encore peu présentes chez les producteurs français, habitués d’une réclame qui vante plus volontiers les mérites d’un produit, que les valeurs d’un concept. Impossible à l'ère du lean startup

Nous sommes pleine époque rebelle, mai 1968 est encore dans tous les esprits, le PCF fait toujours 20% des voix. Mais Edouard Leclerc a créé son 1^er hyper en 1966 et Intermarché nait en 1969… Contraste.

Dans cette période ambiguë à la fois foncièrement opposée aux valeurs de mondialisation et du capitalisme et pourtant disposée à profiter de la consommation de masse, le fameux American Way of Life.

Les philosophes du Post matérialisme tels que Baudrillard, Marcel Gauchet, ou bien Guy Debord incarneront ce paradoxe à merveille, tout comme les situationnistes qui détournent les bandes dessinées au profit de messages politiques. C’est l’époque de la pataphysique qui se moque des signes de l’autorité dans ce qu’elle a de plus fort : le médical. Interrogation également sur les signes du réel, les symboles. Que consommons nous au juste ?

La force de ce nom est de proposer un univers qui supplante le produit pour finalement vendre autre chose : des valeurs, un rapport à la consommation qui parle à la personnalité et en même temps à chacun. Nous sommes à la lisière de la psychologie, de la mémoire collective, de l’inconscient.

La modernité de cette posture publicitaire est totale derrière le nom, qui parait pourtant désuet. Certains diraient certainement ringard. Sans doute parce qu’elle a cette essence indémodable, tout comme les valeurs familiales sur lesquelles elle s’appuie.

Être publicitaire c’est être révolutionnaire. Avoir un côté impertinent qui permet d’utiliser le terrain neutre de la consommation, pour véhiculer un message. En l’occurrence peut-être est-ce contre-révolutionnaire, à une époque où la libération des femmes est en marche et la cuisine maison sur la défensive justement. En 1969 les femmes mariées acquièrent le droit de disposer d’un compte bancaire. Sans doute la marque joue-t-elle aussi sur les paradoxes de cette libération des femmes, qui veulent jouer un triple rôle : de femme, d’épouse et de mère ?

Mai 1968 rappelons le, c’est également un premier grain de sable qui fait dérailler la machine sociale avec l’éclatement progressif de la famille traditionnelle.

Selon Fanny Marquette, consultante en naming, la particularité de la marque c’est qu’elle

« s’appuie sur les goûts de l’enfance, empruntant les valeurs d’une France d’antan et faisant appel à la mémoire collective d’une grand-mère douce et aimante. »[i]

Tout y est ! Stabilité des valeurs familiales dans une époque de remise en question des structures. D’ailleurs c’est aussi l’époque du structuralisme en France qui analyse la société comme un enchevêtrement de normes dont nous aurions perdu la trace et qu’il s’agit de déterrer pour les mettre en lumière et valider leur bien fondé. Ou s’en débarrasser.

Avant même le second choc pétrolier, en pleine ère de consommation de masse, Jean Gervoson et Pierre Roche-Bayard perçoivent déjà le consommateur attend dans son hyper marché, un produit authentique. Ils ont l’intuition d’une révolution de la consommation qui se poursuit encore aujourd’hui. Un consommateur responsable et citoyen. Les pesticides seront bannis des produits bien avant le débat sur le Glyphosate. Moderne donc.

Soignez votre Story Telling

Le story telling marche à plein puisque la marque se lance en rachetant des invendus du beau père de Jean Gervoson, le fondateur d’Andros… Était-ce bien différent des AMAP d’aujourd’hui (Association pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne) ? Non. Mais c’était ouvrir le supermarché, caverne d’Alibaba moderne, à un produit qui était encore vu comme essentiellement fait chez soi. Et surtout la découverte que le story telling, l'histoire d'une marque, favorisaient le succès d'une création d'entreprise. Un concept que nous analysons dans notre cours sur la marque.

C’est toujours le cas des crêpes d’ailleurs. Imaginez le chemin parcouru par un produit qui n’est composé que de 2 ingrédients ! Du sucre et des fruits. Les consommateurs et consommatrices sont prêts à prendre le chemin de l’hyper pour acheter leur confiture, mais pas à abandonner le côté home made. Un concept cher aux Startuppers et créateurs d'entreprise en 2020

Bonne Maman, c’est le nom affectueux par lequel on appelle les grands-mères. Le nom correspond à cette confiture créée avec amour et passion, un dimanche après-midi, par une maman pour ses enfants. Une personnalité, la grand-mère, un territoire, la famille et l’enfance, une identité du graphisme, de la police d’écriture et du packaging.

Qu’en pense Kapferer ? Analysons la confiture à travers son prisme :

Et vous ? Comment allez vous créer une marque iconique ? Comment allez vous lancer votre business en ligne ? Comment allez vous devenir entrepreneur de votre startup ?

Cours sur la création de marque de Human Station

Matthieu

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