Le blog est la lance du chasseur-startupper

Dans les tribus amérindiennes, et dans de nombreuses ethnies de l’Océan Pacifique le pouvoir n’était pas lié à la force ni à l’autorité telle que nous la concevons, mais au don.

Plus précisément, afin d’être élu roi, les candidats au trône devaient faire des dons et « acheter » leur clientèle. Un esprit peu averti aurait pu penser que le plus riche gagnait forcément. Rien n’en était puisqu’il s’agissait en fait de donner « juste ». C’est-à-dire de proposer à un client potentiel, le don qui l’intéresserait le plus. Cela nécessite d’ajuster selon ses moyens afin de donner à un maximum de personne tout en maximisant leur satisfaction.

Etait élu roi, en somme celui qui savait le mieux intéresser, qui connaissait le mieux son peuple et maitrisait les proportions. C’est la même chose en startup. Le don est à la base du commerce qui n’est qu’une relation humaine d’échange. Il faut donner pour créer la relation avant de pouvoir tarifer, définir une valeur à un bien ou service. En créant la relation, on peut ainsi découvrir les besoins véritables. Atteindre le niveau d’intimité suffisant pour repérer le besoin ou le point de douleur et par consquént se positionner pour y répondre…

L’ère digitale permet de donner beaucoup en segmentant précisément son offre. La stratégie de contenu est dans cette perspective essentielle, puisque l’on peut aisément donner de l’information. Un coût faible mais à la valeur symbolique forte pour celui qui la reçoit.

Ainsi le blog est central dans une stratégie marketing de startup, car il remplit de multiples objectifs.

Il doit tout d’abord générer de la visibilité et du trafic sur votre site internet. Susciter l’intérêt de vos lecteurs qui sont en réalité vos clients est essentiel !

Afin de susciter l’intérêt, vous devez leur apporter une information ayant une réelle valeur ajoutée : donner des cadres d’analyse, apprendre quelque chose d’utile et méconnu, pousser à réfléchir en présentant l’information sous un angle nouveau, rapprocher deux sujets qui sont en général présentés séparément, apporter enfin, des outils ou bien des méthodes de travail.

Dans tous les cas la forme doit-être facile à appréhender. Le don s’adapte à autrui.

Vous ne devez pas demander à votre interlocuteur de faire l’effort pour recevoir.

Un article de blog est court et concis. Même lorsqu’il aborde un sujet complexe il doit le faire simplement, avec des phrases courtes et des messages clairs. Il doit enfin mêler un déroulement logique et déclencher une émotion.

Un article de blog a également pour objectif interne de formaliser et de partager les connaissances acquises entre les membres de votre équipe. C’est un outil pratique au service de votre organisation et de la capitalisation des connaissances. C’est également un outil puissant de test commercial. Il permet de tester ses idées sur un échantillon représentatif de votre marché. Associé à un CRM et aux outils de tracking il permet de valider une offre auprès de votre cible la plus engagée.

Mais au fait, comment rédige-t-on un article ?

Par où commencer ?

Le blog est un outil au service du référencement. Il ne s’agit pas de contourner les règles du référencement mais de s’inscrire dans la logique des algorithmes qui tri et remonte l’information.

Pour cela vous devez être référencé comme « expert » par ces algorithmes. Cela implique de vous spécialiser sur des thèmes en nombre restreints et qui correspondent à vos offres du moment.

Vous êtes en panne d’inspiration ?

Pour trouver un article de blog il faut commencer par mener une veille active auprès des autres blogs, des revues spécialisées, de la presse généraliste (par exemple les Echos), des outils de veille liés au machine learning (par exemple Cronycle).

Ensuite vient la phase de créativité ou brainstorming. Vous pouvez à partir d’un ou de deux thèmes énumérer :

• Les évocations
• Les intuitions
• Les hypothèses
• Les problèmes non résolus
• Les contradictions
• Les exagérations
• Les parallèles (historiques, sémantiques)
• Les images associées, métaphores

Ces éléments peuvent ensuite être croisés pour identifier un sujet que l’on problématisera. La problématique sera la clé de voûte de l’article.

Ex. de sujet – Le blog

Quelle est la question ?

Un article répond à une préoccupation sous la forme d’une question que l’on souhaite résoudre ou bien d’une conviction que l’on souhaite défendre. Il s’agit soit d’un problème auquel il faut apporter une solution logique, à la suite d’une démonstration, soit d’une conviction que l’on affirme pour ensuite la défendre.

Ex. Exemple de conviction

Le blog est un outil commercial | de problème à résoudre

Ex. de problème

Le blog est-il un outil commercial ? Ou bien le blog appartient-il au marketing ou bien au commercial…

L’accroche

Elle est ce qui donne du goût, interpelle, surprend parfois.

Ce qui donne par exemple « Si Dieu n’existait pas, tout serait permis » disait Dostoïevski. Est-ce à dire que dans un pays où l’Etat est faible nous devons accepter la loi du plus fort ?

Le plan

Il s’agit de l’architecture globale, du canevas. Il structure l’information, qu’il articule articulation au service de la démonstration que vous porterez. Plusieurs types de plans bien connus fonctionnent aisément

• La problématique filée

Ex. I – le blog appartient traditionnellement au marketing… II – … Mais son importance s’est renforcée au point de devenir un outil commercial central

• Le Plan juridique

Ex. I – Principe II – Exception ou le plus souvent I.I – Principe initial I.2 Crise II.I Evolution du principe II.II Propositions

• Le Plan dialectique : Thèse, antithèse, synthèse

• Le plan solution 1 : I - Principes / Théories II - Fonctionnement / Outils

• Le Plan solution 2 : I - Problème (histoire concrète : John a un problème) II - Solution (que nous apportons)

Outre le fait d’articuler la pensée, le plan sert également à la structurer rapidement. Ces plans sont des plans universels. Ils permettent de classer à peu près n’importe quel type d’information. Bien organisée la pensée peut se déployer. Ainsi pour synthétiser une information lors de veille préalable n’hésitez pas à identifier un plan type adéquat, classifier l’information dans un des plans mentionnés ci-dessus, puis à identifier la problématique qui s’en dégage pour réorganiser votre plan. Le tour est joué !

La rédaction

La rédaction doit être simple avec des phrases courtes et un vocabulaire accessible. L’objectif est d’être précis, mais aussi d’être lu. Il faut éviter les effets de manche afin de toucher un public large. Privilégiez des structures de phrases simples : sujet, verbe, complément. S’il doit y avoir un pronom relatif n’en utiliser qu’un seul. Accentuer les liaisons avec des conjonctions de coordination.

La rédaction doit également viser à produire une émotion. En effet le cerveau est constitué de 3 parties selon MacLean (voir). Pour produire une émotion, le cerveau reptilien et le système limbique de récompense doivent être activés. Pour schématiser cette théorie, le cerveau reptilien est le siège de notre animalité, de nos émotions primaires (peur, joie etc.) Les émotions secondaires dites sociales sont liées au système d’apprentissage (honte par exemple).

Un article pour réussir doit par conséquent susciter une émotion un intérêt, une surprise, un rejet. Bref une réaction intuitive.

Ce qu’un journaliste de France Bleu Isère me résumait il y a quelques années de la manière suivante « maintenant, je veux du gras mon coco ».

Toutefois méfiez-vous, l’intérêt prolongé, une fois passée l’émotion passe par la qualité de l’information. C’est également elle qui fidélisera votre audience.

Pour cela votre article devra mixer un ou deux chiffres clés, ainsi qu’au moins une anecdote et citation. Au final vous devrez raconter une histoire : une crise et une fin heureuse par exemple :

John Startupper en herbe avait l’impression d’être un pilote de la RAF pendant la bataille d’Angleterre. Voler ? Oui mais comment lorsqu’il n’y avait déjà pas assez d’essence pour larguer ses charts au-dessus de la Défense. Tout paraissait perdu quand soudain…