Bonjour à toutes et tous. Si vous êtes ici aujourd’hui c’est que vous avez ressenti le besoin de davantage travailler votre communication et en particulier votre image de marque.

L’image de marque se définit comme la manière dont est perçue votre entreprise. Il s’agit de perceptions qualitatives et d’un tout qui recouvre en réalité de multiples actions.

Ainsi votre "image" se définira au travers de toutes les caractéristiques de votre entreprise : le nom commercial, la qualité des produits, l'agencement du magasin, la décoration de la vitrine, le service après-vente, l'accueil réservé à la clientèle... En outre cette image doit-être diffusée. Il ne suffit pas de vendre de bons produits ou d'offrir de bons services, encore faut-il le faire savoir.

Dans un monde en rapides transformations technologiques, penser sa marque, son positionnement, sa diffusion, implique de réfléchir globalement à la stratégie de l’entreprise.

• Comment interagissez-vous avec votre écosystème : entreprises, clients, prospects, audiences ?
• Comment vous positionnez vous face à de potentiels acteurs disruptifs ?
• Comment vous adaptez vous à l’évolution de vos propres consommateurs dont les comportements sont influencés par la technologie, la concurrence etc.

Pour répondre à ces questions, il est important d’avoir une identité, de la soigner et de la diffuser. Dans certains cas il s’agira même de la défendre, parfois de l’actualiser, la réinventer.

Mais au fait qu’est-ce qu’une marque ?

L’Association Américaine de Marketing (AMA) considère qu'une marque différencie face à ses concurrents. Le code de la propriété intellectuelle est plus précis encore. Il reconnait dans son article L711-1 qu’une marque est un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales

Dit autrement la marque incarne la personnalité de votre société qui est d’ailleurs une personne bien réelle avec une existence juridique. En effet l’intuitu personae, principe fondateur du droit commercial signifie qu’une société a une existence distincte de son créateur, une personnalité morale. Si juridiquement votre entreprise est une personne, alors elle a son propre style, sa propre "marque" de fabrique. Votre marque doit par conséquent incarner une identité qui repose sur des valeurs. Puis se faire connaitre

A l’ère du digital cela implique un réel savoir-faire qui repose sur le principe de communication omnicanal, d’e-réputation, d’organisation orientée customer centricity

L’avènement du digital a accru les points de contacts entre une entreprise et ses clients et augmenté l’importance de la marque dans le processus de vente. Vous pouvez désormais par exemple acheter par l’intermédiaire de multiples canaux : en boutique mais de plus en plus souvent en ligne sur le site internet, ou bien depuis l’application depuis votre téléphone, tablette.

L’impact de l’argumentaire commercial pour convaincre un prospect a énormément diminué ces dernières années au profit de l’influence que l’on peut gagner. Qui parle de vous et à qui ? Comment parle-t-on de vous ? Sur quels réseaux, dans quels media, groupe ou communauté ? Il s’agit de votre e-réputation que vous ne pouvez pas entièrement contrôler.

Le customer centricity signifie mettre votre client au cœur de votre projet d’entreprise. Dans l’ancien monde qui perdure encore par certains aspects, vous aviez un back et un front. Le front concernait les fonctions en lien direct avec le client : fonctions commerciales et relation client. Le back concernait les la production, l’administration, la logistique …

L’avènement du digital a accru les points de contacts entre une entreprise et ses clients et augmenté l’importance de la marque dans le processus de vente. Vous pouvez désormais, par exemple, acheter par l’intermédiaire de multiples canaux : en boutique mais également, et de plus en plus souvent, en ligne. Votre décision peut reposer sur des recherches, le blog d’un influenceur, un avis sur internet...

Tout ceci implique une organisation repensée autour de l’expérience client qui dépasse de très loin l’acte d’achat et se situe depuis le moment où le consommateur « désire » se procurer un bien ou un service, jusqu’à l’instant où il parlera de vous parfois très longtemps après son achat proprement dit.

Ayez également en tête en particulier pour les services que le sentiment de satisfaction est subjectif. Cela nécessite également de réfléchir à son positionnement. Tout est possible, mais vos moyens sont limités ce qui impose de prioriser.

Avec ce cours nous allons analyser :

• Comment construire une image de marque forte
• Comment la positionner
• Comment l’exploiter à des fins commerciales