Une fois que l’on sait ce que l’on veut dire il est nécessaire de définir comment on veut le dire. Et cela dépend de la cible.

A qui s’adresse-t-on ? 

Construire ses cibles est un préalable nécessaire qui passe par l’identification des populations qui seront impactées par le projet en les catégorisant par :

• UES
• Division
• BU
• Famille de métiers
• Métiers

Il s'agit des changements humains tels qu'une diminution d’ETP, la suppression de postes (volontaire, ou involontaire), un gel des embauches. Tous ces aspects et leurs impacts devront être clairement évalués.

Par ailleurs l’impact de l’adhésion d’une population donnée dans la réussite d’un projet doit-être mesuré et anticipé. En particulier, l’effort consenti dans la conduite du changement s’adaptera en effet à l’importance de la cible, en tenant compte des perceptions de celle-ci, des objectifs par population, des actions à mener pour la réussite du projet.

Qualifier ses populations

Pour construire le plan de communication il est nécessaire de calibrer les messages en fonction des personnes auxquelles on s’adresse. Elles pourront être positionnées en fonction de leurs intérêts. Sont-ils favorables au projet (le projet leur apporte des bénéfices) ou sont-ils opposants au projet (le projet leur apporte des désavantages)... Ainsi il vous est possible de classifier les acteurs du projet et de les cartographier

Cartographier les acteurs du projet

Vous pouvez cartographier les acteurs du projet de manière simple en les classant selon qu'ils appartiennent à l'une des catégories ci-dessous :

• Militants très favorables au projet
• Ventre mou constitué des hésitants, passifs et grognons et qui suivront le mouvement
• Les opposants clairement identifiés
• Ce qui se rallieront si l'on fait jouer le principe du donnant-donnant
• Les déchirés : ils sont à la fois favorables et défavorables. Par exemple un Directeur, qui représente la direction, mais dont l'unité est appelée à fermer.
• Les révoltés sont les personnes irréductibles que vous ne parviendrez pas à convaincre. Ils représentent en moyenne 5% des acteurs impliqués dans un projet

Conservez à l'esprit que les opposants, les déchirés et les révoltés sont leaders d'opinion. Leur opinion compte aux yeux des autres acteurs, ils sont écoutés. Par conséquent leur importance dans la négociation est vitale : ils peuvent déclencher des mouvements positifs ou négatifs et faire pencher l'opinion.

Parmi ces groupes on retrouve chez les opposants mais également dans le ventre mou des "électrons libres", qui se soustraient à tout management actif (10% à 15%). Il est difficile de savoir ce qu'ils pensent. Néanmoins ils sont souvent sous la coupe de quelqu'un. Il s'agira de les identifier pour palier le manque managérial et développer la communication avec eux.

3 conseils

• Essayer de ramener vers les hésitants ceux qui peuvent pencher naturellement vers l'antagonisme
• Renouer le dialogue avec les déchirés et davantage communiquer avec l'ensemble des électrons libres
• Marginaliser les irréductibles