L'image de marque c'est la notoriété de votre entreprise

La perception qualitative qu'en auront vos clients et votre entourage. Votre "image" se définira au travers de toutes les caractéristiques de votre entreprise : le nom commercial, la qualité des produits, l'agencement du magasin, la décoration de la vitrine, le service après-vente, l'accueil réservé à la clientèle. Mais il ne suffit pas de vendre de bons produits ou d'offrir de bons services, encore faut-il le faire savoir.

Qu'est-ce qu'une marque ?

L’Association Américaine de Marketing (AMA) considère qu'une marque différencie face à ses concurrents. Le code de la propriété intellectuelle est plus précis encore. Il reconnait dans son article L711-1 qu’une marque est un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales

Peuvent notamment constituer un tel signe :

a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;

b) Les signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;

c) Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs.

La marque sert à la fois à diférencier

Marquer au fer rouge c’est laisser une "marque" indélébile dans la peau. C’est l’enjeu du tatouage, et de tout ce qui participe à créer un signe distinctif, notamment la marque commerciale.

Dans une approche centrée sur le client, construire une marque est incontournable pour être identifié par le client. Les échanges entre consommateurs et entreprises s’éloignent progressivement du tout transactionnel (achats, livraisons après-vente), pour se placer au niveau du relationnel et de l’expérientiel

Le nom de marque

Trouver un nom de marque est souvent un casse-tête pour les entreprises, car il a pour objectif de donner une identité, de protéger juridiquement, d'être facile à prononcer, retenir, alignés sur le nom de domaine, en résonnance avec la baseline...

La marque sert à se renseigner

Ainsi Bessis, agence de naming avait coutume de rappeler qu’il faut un nom pour exister. Loin d’être accessoire, le nom permet de nommer un produit, une équipe et de lui donner vie. En présentant le nom on a coutume de l’expliquer : quel est le sens derrière le nom choisi, quelles sont ses valeurs, à quoi correspond-t-il ? Il existe différentes catégories de noms :

• Les noms signifiants
• Les noms créés
• Les acronymes.

Et plusieurs stratégies de naming en fonction du contexte : crée-t-on un produit de zéro, envisage-t-on de créer des gammes cohérentes entre elles avec un principe de rattachement (cf. I-phone, I-tunes chez Appel, ou bien Nescafé, Nespresso appartenant à Nestlé), y a-t-il un changement attendu pour des raisons de copyright ou bien réglementaires ou bien de sens dans certains pays ?

La marque sert à se protéger

Les marques en droit français sont classées par "classes" de produits et services. Il en existe 45 regroupées dans la classification de Nice et que vous pouvez retrouver sur le site de l'INPI.

Avant de créer votre marque vous devrez vous assurer que personne n'a déposé votre nom de marque auparavant ou bien un nom approchant ce qui impliquera d'effectuer de premières recherches d'antériorité dans la base marque de l'INPI, puis des recherches. Les marques proches, les risques de confusion doivent-être pris en compte.

Un nom de marque se lit et se prononce à la fois

La sonorité est importante

Elle peut être douce, orientée vers les labiales (par exemple Lavazza), les guturales (par exemple Gandi), les dentales (par exemple Dentzu), les alvéolaires (l s z). Certaines seront nasales ou orales. D’autres auront un mode d’articulation occulsif, ou bien explosif ! 

La lecture également

Un nom doit avant tout être facile à lire, ce qui exclut par exemple d'introduire des sigles difficiles à prononcer comme par exmeple l'esperluette (&). Il doit-être court, ce qui favorise sa mémorisation et créer un ensemble d'évocations visuelles, être porteur d'un univers, suggérer des images...

La culture, la langue sont à prendre en compte

Le nom doit pouvoir s'exporter, ce qui implique soit de créer dès le départ plusieurs marques, soit au contraire de s'assurer qu'il sera facile à comprendre et ne comportera pas trop d'évocations négatives (ou bien facile à contrecarrer)

Le nom peut-être créé ou signifiant

Un nom peut-être créé ou signifiant. Lorsqu'il est signifiant par exemple, il est en lui même porteur de sens. C'est le cas du Slip Français, du Coq Sportif de la marque de basquette Converse. Lorsqu'il est créé l'enjeu est de jouer sur la symbolique visuelle, la prononciation our faire passer des messages. AXA est un nom symétrique, équilibré, avec une forte dimension technique représentée par le X au milieu (cf. Polytechnique se dit aussi l'X).

Le nom de domaine

Pour favoriser votre référencement naturel. Visez au minimum le .com et le .fr et vérifiez leur disponibilité sur Gandi ou bien OVH. Le logo doit être en résonnance avec le nom. 

La baseline (ou slogan)

Voici quelques exemples de Baseline qui allie parfaitement leur nom nnleur logo et leurs évocation pour créer une boucle vertueuse ou résonnance :

• Lapeyre il n’y en a pas deux
• Mars et ça repart (sur la conquete de l’espace).
• Quand c’est trop c’est Tropico.
• Apple think different qui peut faire référence au génial Alan Thuring et surtout à l’état d’esprit d’une marque pionnière inspirée par Steve Jobs
• Amora (amour), par amour du gout : résonnance
• Cdiscount créateur de pouvoir d’achat : résonnance

Créer un univers c’est déjà vendre. Pour cela, il s’agit de définir une image de marque ce qu'ont su faire le Slip français par exemple ou bien Air France dont la baseline est

Faire du ciel le plus bel endroit de la terre

Un nom porteur d'un univers esthétique, qui mise sur l'oxymore ciel/terre ce qui interpelle et permet d'avoir un peu la tête dans les nuages. Ainsi ne pensez pas que parce que nous sommes sans cesse exposés à des messages publicitaires, les consommateurs ne font plus attention aux messages, symboles, logos lorsqu'ils passent devant. Le succès de l'émission déjà ancienne Culture Pub le prouvait. D'ailleurs l'émission existe toujours, diffusée sur internet, protégée par sa communauté de fans !

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